Apple 50 år – på 15 minuter

Det kändes lite snålt att låta Apples 50-årsdag den 1 april passera utan att bidra till den hyllande kören, så det som följer är en helt och hållet selektiv rundtur genom några av de ögonblick som format ett av de mest inflytelserika företagen i modern tid. Det här var de avgörande vändpunkterna då Apple inte bara lanserade produkter, utan faktiskt formade verkligheten i sin egen riktning. För den som söker en kortare artikel har Apples vd Tim Cook tillmötesgått önskemålet med ett typiskt tweet i företagets anda. För alla andra är detta den längre versionen. Den första artikeln om Apple Den första mainstream-rapporteringen om Apple som jag kunde hitta publicerades 1977 i en artikel i den numera nedlagda tidningen Kilobaud. ”The Remarkable Apple Computer” var en lång artikel baserad på intervjuer med företagets grundare Steve Jobs och Steve Wozniak. ”Vi sysslar inte med att göra saker dyrare”, sa de vid den tiden, och höll de initiala kostnaderna nere genom sparsam användning av komponenter och en stram design. En andra omgång artiklar utforskade ett annat tema: ”Apple byggde inte bara maskiner. Företaget insåg, tidigare än de flesta, att vanliga människor var redo för dem.” Problemfritt Apples marknadsföringssatsning för Apple II-serien förankrade ytterligare en egenskap i företagets dna: användarvänlighet, plug-and-play och en upplevelse direkt ur lådan var kännetecknen för hur företaget presenterade dessa datorer. I bästa fall har företaget varit konsekvent när det gäller dessa egenskaper ända sedan dess. (Även om Apple II Homemaker-annonsen fortfarande väcker genklang av andra skäl.) På väg mot mainstream Jobs var en oundviklig del av Apples historia. Sex år efter att han grundat företaget hamnade han på Time Magazines förstasida för första gången 1982. Han var 26 år gammal. Jobs tillbringade större delen av resten av sitt liv i rampljuset, en position han utnyttjade klokt under hela sin karriär, till sin egen fördel och till förmån för det datorföretag han älskade. Apple har spelat på medierna ända sedan dess. För resten av oss Apple introducerade Macintosh i en glans av ära med den ikoniska ”1984”-reklamen, en Super Bowl-spot och varje uns av energi som företaget kunde lägga på lanseringen. Dess revolutionerande pek-och-klicka-användargränssnitt förändrade datorvärlden för alltid. Apple marknadsförde datorn som ”för resten av oss”. Intressant nog kom den allra första utgåvan av Macworld ut samtidigt med lanseringen. Jag minns ett samtal med IDG/Macworlds utgivare Pat McGovern för många år sedan, när han berättade hur imponerad han hade blivit av Apples nya dator 1983 när han först såg en prototyp av den. The New York Times älskade den också och skrev: ”En annan häpnadsväckande egenskap som jag upptäckte efter några minuter, även om det kanske är en bagatell för vissa, är avsaknaden av fläktljud… Macintosh har konstruerats för att kyla sig själv. Det finns inget fläktljud som stör tankarna.” Låter bekant. Fallet Efter en omfattande och mycket omskriven maktkamp sparkade Apples styrelse Jobs 1985, vilket inledde ett eländigt decennium med fantastiska idéer och sjunkande marknadsandelar. Till och med John Sculley, som ledde avskedandet, erkände flera år senare: ”I efterhand var det ett fruktansvärt misstag.” Det var ingen total katastrof; en del av det arbete Apple utförde under det förlorade årtiondet var utmärkt – investeringen i ARM och arbetet med Newton ledde till tekniker som senare definierade nästa era inom datorbranschen. Men på något sätt, genom en rad olika vd:ar, förlorade Apple sin glöd. Lägg ner det Apples datorer skapade en andlig koppling till kreativa marknader, även när företaget gick in i en nedgång. År 1997 var företaget nära konkurs – så pass mycket att Business Week beskrev ”The Fall of an American Icon” och Dells grundare Michael Dell sade det berömda att företaget borde ”lägga ner det och ge tillbaka pengarna till aktieägarna”, något som Dell själv senare gjorde när det blev privatägt 2013. Apple gjorde inte detta; istället ägnade dess ledare tid åt att söka efter ett nytt operativsystem (Copeland, eller Cope, du bestämmer) innan de insåg att dess räddning var dess skapelseberättelse. Framgångsrikt misslyckande Jobs, Apples tidigare ledare, hade inte varit tyst. Han hade köpt Toy Story-animationsföretaget Pixar strax innan han sparkades ut från Cupertino, och startade sitt andra datorföretag, Next, 1985 efter att han fått sparken. Jobs förblev optimistisk och beskrev senare sin avsked från Apple som ”det bästa som någonsin kunde ha hänt”, eftersom det ledde till att han blev en bättre ledare. Next, bemannat av före detta Apple-ingenjörer, byggde ett Unix-baserat objektorienterat operativsystem kallat Nextstep. Inför en existentiell kris kontaktade Apples ledning Jobs för att förvärva Next för det operativsystemet flera år senare. Affären gick igenom, och Jobs återvände till Apple 1997. Next blev OS X, numera Mac OS, utan tvekan ett av de mest framgångsrika misslyckandena. Think Different Det bästa sättet att hantera media är förstås att skapa trovärdiga berättelser som riktigt, riktigt hungriga teknikjournalister kan ställa sig bakom. Edward Bernays hade beskrivit det förhållandet redan för flera decennier sedan: ”Eftersom de varje dag, året om och år efter år, är beroende av vissa politiker för nyheter, är tidningsreportrarna tvungna att arbeta i harmoni med sina nyhetskällor.” Ersätt politik med Apple för samma resultat. Apples marknadsföringsteam har alltid varit bra på detta, från den ikoniska ”1984”-reklamen till Think Different-kampanjen som markerade Apples återuppståndelse till de bedårande senaste ”Critter”-reklamerna. Apple har alltid försökt definiera sin historia innan du gör det. Kort efter att Jobs återvände lanserade företaget reklamserien Think Different. (Här är reklamen, uppläst av Steve Jobs. ”De som är galna nog att tro att de kan förändra världen är de som gör det.”) Imac Det avgörande ögonblicket i Apples återhämtningshistoria är utan tvekan lanseringen av Imac 1998. Jobs hade då arbetat på Apple i 10 månader, som en del av förvärvet av Next som gav oss Mac OS. Imac fångade världens uppmärksamhet, satte företaget tillbaka i tidsandan och blev grunden för den största företagsvändningen i historien. Han hade fel om musen, men han hade rätt i resten. (Han hade också rätt om wifi, och introducerade det med Ibook, som Apple kallade ”Imac to go”, ett år senare). Du vill slicka på det Apple lanserade Next i mars 2001, fast det hette inte Next, hade förbättrats avsevärt och lanserades som Mac OS X. Vid den tiden sa Jobs: ”När du ser det vill du slicka på det”, och pekade på det otroligt attraktiva Aqua-gränssnittet. Jag var på ett lanseringsevenemang där Apple-fans trängdes vid fönstren. ”Jag var tvungen att vara här, det är ett historiskt ögonblick – jag äter, andas och sover Mac”, sa ett fan till mig. Under de senaste decennierna har OS X utgjort det operativsystemshjärta som slår i alla Apple-produkter, från Apple Watch till Mac, från Ipad till Iphone, till och med Vision Pro. (Vissa av dessa produkter kan också verka slickbara.) 1 000 låtar I oktober 2001 presenterades Ipod vid ett speciellt Apple-evenemang, vilket speglade Jobs decennielånga besatthet av musik. Om iMac var den första vågen, var Ipod den tredje efter Mac OS X. Den blev Apples största produkt genom tiderna (vid den tiden). Den tog sig in på Windows-marknaden, öppnade upp musikbranschen, lanserade Apples tjänsteimperium och erövrade och definierade en ny generation. Business Week träffade helt rätt när de förklarade: ”Ipoden är inte större än en kortlek, men jag förutspår att denna nya handhållna digitala musikspelare kommer att stå högt. Mycket högt. Den kommer att göra för mp3-musik vad den ursprungliga Palm Pilot gjorde för handhållna datorer i slutet av 90-talet – det vill säga tända efterfrågan som en tändsticka på torra kvistar.” Med Itunes och itunes Music Store gjorde den just det. (Många hade fel, vilket beskrivs i denna Macworld-rapport.) Hej Intel Apple tillkännagav sin övergång till Intel-processorer 2005. Detta var ett viktigt steg. Power PC (de chipp som då användes i Mac-datorer) kunde inte hålla jämna steg med konkurrerande chipp, och Apples ledning insåg behovet av förändring. Företaget hanterade övergången så väl att det, tack vare Universal Binaries, var möjligt att köra appar på både gamla Power PC-Macar och helt nya Intel-modeller. Man kunde också köra Windows på Mac för första gången. Övergången till Intel gjorde det också möjligt för Apple att lansera Macbook, som blev en enormt framgångsrik enhet som drev Apple mot att bli världens största mobilföretag, vilket ledde till att företaget bytte namn från Apple Computer till Apple Inc. 2007. De första Intel-Mac-datorerna lanserades 2006, och Intels vd anslöt sig till Jobs iklädd vad som såg ut som en rymddräkt men i själva verket var den skyddande renrumsklädsel som bärs i chippfabriker. En internetkommunikatör Nästa stora, enorma ögonblick i Apples historia var lanseringen av Iphone 2007. Vid den tiden var Nokia och Motorola de näst största mobiltelefontillverkarna i världen. Motorolas dåvarande teknikchef Padmasree Warrior lämnade Motorola kort därefter och hävdade att ”det inte finns något revolutionerande eller omvälvande med någon av teknikerna” i Iphone. Men kanske det klipp som bäst symboliserar den existentiella kris som Apples konkurrenter kände kom från den dåvarande Microsoft-vd:n Steve Ballmer. John Gruber fångade ögonblicket mer träffande: ”Jag har inte hittat ett enda element i iPhones användargränssnitt som inte känns supersnabbt. Hela grejen känns väldigt realistisk”, skrev han. Det var poängen: detta var superavancerad teknik i en låda som vem som helst kunde använda, inte en krånglig enhet som få verkligen förstod. Detta var personliga datorers höjdpunkt, och det är det fortfarande. Det finns en app för det En sovande jätte vaknade 2008 när Apple lanserade App Store med 500 appar. Till en början roade vi oss med appar som lät oss dricka virtuella öl; idag har appar blivit en del av nästan alla uppgifter vi utför, från kartor till betalningssystem och allt däremellan. Jobs hade en känsla av detta och sa till The Wall Street Journal att detta var ”den största lanseringen i min karriär.” Det blev en omedelbar succé; 10 miljoner appar laddades ner under de första 72 timmarna. Jobs själv blev överraskad. ”Jag skulle inte lita på någon av våra prognoser, eftersom verkligheten hittills har överträffat dem i så hög grad att vi har reducerats till åskådare precis som ni”, sa han. Hittills har det ekosystem som App Store stöder också genererat miljarder dollar och öppnat möjligheter för mjukvara i glasögon, klockor och wearables. Och, tyvärr som historien nu har visat, öppnade det dörren till övervakning och reglering. Stoppa mig om du har sett detta förut Apples kanske största säkerhetsmiss inträffade 2010 när en prototyp av en Iphone 4 lämnades kvar på en bar av en Apple-programvaruingenjör och därefter såldes till techsajten Gizmodo. Apple var rasande, så pass att Jobs hänvisade till denna katastrof under lanseringen av enheten och sa: ”Stoppa mig om ni har sett detta förut.” Samma enhet gav också upphov till den numera odödliga frasen: ”Du håller den fel.” En stor Iphone Apples lansering av Ipad 2010 väckte stort intresse. Den nådde också en marknad av Windows-användare som var tillräckligt förberedda genom goda erfarenheter med sina Ipods för att skaffa en Iphone. Många av dessa ville fortsätta använda Windows men var tillräckligt nyfikna för att, när Apple introducerade Ipad, vilja prova en själva. (Jag såg bevis på detta bland företagskunder vid den tiden.) ”Jag tror att denna vackra nya pekskärmsenhet från Apple har potential att förändra bärbar databehandling i grunden och utmana den bärbara datorns överhöghet”, sa Walt Mossberg. Historien kommer att visa att den inte riktigt uppnådde det, trots Apples ”Vad är en dator/Post-PC”-kampanj, men den skapade en helt ny datorkategori som den fortsätter att leda. Så snart den introducerades överskuggade Ipad nästan omedelbart netbook-branschen. (Apple är på väg att göra samma sak med mellanklass-pc-branschen med Macbook Neo.) Sjukledighet Apples vd hade kämpat med sin hälsa och slagit mot bukspottkörtelcancer. I ett e-postmeddelande från januari 2011 skrev han: ”På min begäran har styrelsen beviljat mig sjukledighet så att jag kan fokusera på min hälsa. Jag kommer att fortsätta som vd och vara delaktig i viktiga strategiska beslut för företaget. Jag har bett Tim Cook att ansvara för Apples dagliga verksamhet. Jag har stort förtroende för att Tim och resten av ledningsgruppen kommer att göra ett fantastiskt jobb med att genomföra de spännande planer vi har för 2011. Jag älskar Apple så mycket och hoppas kunna återvända så snart jag kan.” Han avgick därefter som vd i augusti 2011 och avled tragiskt i oktober. Iphone 4S släpptes några veckor senare, och många tolkade namnet som att S stod för ”Steve”. För många är det tal han höll vid examensceremonin på Stanford University fortfarande en inspirerande vägledning. Planeten kan inte vänta Apples operativa chef Tim Cook hade förberetts för toppjobbet i flera år. Som expert på verksamhetsdrift hjälpte Cook Apple att växa snabbt och bli det första företaget som någonsin nådde ett värde på 3 biljoner dollar. Det borde räcka för att bevisa att även om han är en annorlunda typ av ledare, är han en mycket effektiv sådan som tänker djupt på teknikens inverkan på omvärlden. USA:s första öppet homosexuelle vd blev också Apples längst sittande vd år 2025. Kritiker må kasta sten, men det är lämpligt att ledaren för ett av världens mest inflytelserika teknikföretag åtminstone överväger dess roll i rasism, integritet och miljön. Under Cooks ledning har världen verkligen utforskat den fula sidan av den digitala omvandlingen, från Snowden-affären, Cambridge Analytica, övervakning som tjänst, covidkriserna, intensiv reglering och, senast, direkta hot mot Apple och dess anställda på grund av ett krig som ingen röstade för. Det är svårt att säga om någon annan hade kunnat leda Apple mer framgångsrikt genom denna turbulens. Tjänster, tjänster, tjänster Apples satsning på tjänster började med Maps. Egentligen stämmer det inte helt, det började faktiskt med filmtrailers i Quicktime i slutet av 1990-talet och tog verkligen fart tack vare förvärvet av Soundjam och lanseringen av Itunes och Itunes Music Store tillsammans med Ipod. Under Cook insåg Apple att musikköpare ville streama sina låtar, och det behövdes ett sätt att övergå från Itunes-försäljning till musikstreaming. I maj 2014 tillkännagav Apple köpet av Beats för 3 miljarder dollar, vilket Forbes kallade ”Teknikbranschens sämsta förvärv, förutom alla de andra.” Beats tillverkade hörlurar (och gör det fortfarande) och erbjöd en musikströmningstjänst, som blev Apple Music. Trots mediaskepsis vid den tiden har den lanseringen mer än betalat för det initiala köpet. Det gav Apple en möjlighet att bygga upp ett massivt tjänsteimperium, ett som genererar cirka 207 686 dollar varje minut, baserat på intäkterna för räkenskapsåret 2025, med en vinstmarginal på ungefär 75 procent. Med andra ord genererar Apples tjänsteavdelning nu tillräckligt med intäkter för att genomföra ytterligare ett 3-miljardersförvärv varannan vecka. En gren på trädet ”Jag ser wearables som en mycket viktig gren på trädet”, sade Cook 2013. ”Jag tror att det kan bli ett betydelsefullt område för tekniken.” Han bar ett Fuelband vid tillfället och insåg deras potential för hälsa. Apples äventyr inom wearables började med ”klockan för pionjärer”, Apple Watch, Airpods (Cult of Mac kallade dem ”Ear Fangs”) och ledde till eran av spatial computing och Vision Pro. Två av dessa produkter dominerar nu sin kategori: Airpods har en marknadsandel på 23 procent, medan Apple Watch har en andel på 32 procent. Den tredje produkten fortsätter att definiera sin marknad, skapa förväntningar som andra inte kan leva upp till och bana väg för ett framtida ”one more thing-ögonblick” någon gång i år. Naturligtvis öppnar de inbyggda sensorerna i wearables också upp en ny framtid inom hälsa, där man förväntar sig mer av Apple. Kiselns storhet En stor sak speglar på något sätt den allra första saken. Ni förstår, när Apple startade var den enda komponenten som företaget inte tillverkade själv MOS 6502-chippet som användes i den hyllade Apple I. Under årens lopp var företaget ofta begränsat av de processorer det fick från tredjepartstillverkare. År 2008 började Apple ändra på detta genom köpet av PA Semi. ”Apple köper företag som tillverkar små, kraftfulla chipp”, skrev TechCrunch vid den tiden. Sexton år senare kan vi se exakt vad som hände; den teknik Apple förvärvade hjälpte dem att bygga chippen i Iphones så framgångsrikt att de till slut använde dem även i Mac-datorer. Dagens Mac-datorer är de mest prestandastarka och energieffektiva AI-datorerna man kan köpa för pengar, och de återtar marknadsandelar som Apple offrade på 80-talet efter att Jobs avskedats. Dessa högpresterande, strömsnåla processorer erbjuder också fördelen att de kan konfigureras för användning i både mindre och större enheter, vilket ger företaget en solid teknisk grund att bygga de kommande 50 åren på. En sak till? Om man ser framåt och bakåt kan man säga att Apple har ägnat sitt liv åt att kämpa för sin självständighet. Till en början kunde företaget inte kontrollera sina chipp, ibland kunde det inte kontrollera sin plattform, och vid ett tillfälle kunde det inte ens kontrollera sin egen överlevnad. Nu designar Apple kretsarna, operativsystemen, hårdvaran, tjänsterna – till och med sättet det interagerar med världen utanför fönstren i Cupertino. Den kontrollen har resulterat i några av de mest eleganta och effektiva datorerna som någonsin tillverkats, även om det också innebär att tillsynsmyndigheter, kritiker och regeringar nu förstår hur stort inflytande företaget har. Apple är självförsörjande och dess framtid kommer delvis att definieras av hur ansvarsfullt det väljer att utnyttja den makt det har byggt upp under fem decennier.